Veriye dayalı hareket eden marka kazanır mı?

Tüketici davranışları ve bu davranışlara bağlı olarak gelişen trendler homojen bir yapıya sahiptir ve ancak değişime uyum sağlayabilecek esnekliğe sahip markalar hedeflerine ulaşır ve başarıya erişebilirler.

İşte bu sebeple A’dan Z’ye yaşanan bu değişimi avantaja çevirebilmek için veriye dayalı aksiyon almak ve pazar araştırmasına yatırım yapmak son derece önemlidir. 

Pazar araştırmaları güncel trendleri belirlemeniz ve yol haritanızı değişen dinamiklere göre yapılandırmanız noktasında net ve güçlü kararlar almanızı sağlar.

Daha basit bir dil ile aktaracak olursak, pazara yeni çıkaracağınız bir ürün ile ilgili pazar araştırması yapabilir, pazar dinamiklerini ve pazardaki fırsatları belirleyebilir, ürününüz ile ilgili konumlandırma stratejilerini veriye dayalı olarak planlayabilir, ürünün üretim süreçlerine hedef kitlenizi dahil edebilir ve ürüne karşı algıdaki seçici noktaları belirleyebilirsiniz. Böylece bu veriler ile pazarlama kampanyanızı hedefli şekilde gerçekleştirebilirsiniz. Tüm bu çalışmaların yanında veriye dayalı olarak gerçekleştirdiğiniz çalışmaların etkilerini de yine pazar araştırmaları ile ölçümleyebilir, güncelleyebilir ve başarınızı sürdürülebilir hale getirebilirsiniz.

Kısacası pazar araştırması verilmiş veya potansiyel alabileceğiniz tüm kararların merkezidir ve tüm iş süreçlerinizde başarı stratejilerinizin temelini oluşturur. İyi bir pazar araştırması, müşterilerinizin zihnine yapılan bir yolculuktur. Onların perspektifinden kendinizi görmeniz için harika bir fırsattır.

Pazar araştırmasının önemi neden büyük?

Pazar araştırması hedeflenen kitle ve bu kitlenin alışkanlıkları, davranışları, tercihleri, coğrafi konumları, ekonomik durumları ve de pazardaki diğer rakipler hakkında sizin detaylı bilgi edinme sürecinizin tamamını kapsamaktadır. 

Pazar araştırması belli bir trend üzerine odaklanabilirken aynı zamanda çok geniş ve devamlı bir süreç araştırması da olabilir. 

Pazar araştırması planlarken belirli bir akış içinde ilerlemeniz almak istediğiniz sonuçları çok daha net elde etmenize ve doğru aksiyon çıkarımları yapabilmenize yardımcı olur.

Pazar araştırmaları ürün veya hizmetiniz hangi sektörde yer alırsa alsın, iş kararlarınızı iyileştirmeye ve çok daha nokta atış kampanyalar hazırlamanıza zemin hazırlayacak bir stratejidir. Bu stratejide size yardımcı olacak birtakım sorulara yanıt vermelisiniz. 

Örnekleyelim,

-Kimler potansiyel müşterilerim olacak?

-Satın alma motivasyonları neler? Benden neden satın almalılar?

-Ne kadarlık bir bütçe ile satın alma gerçekleştiriyorlar?

-Nasıl satın alım gerçekleştiriyorlar veya neden rakipten satın alıyorlar?

Pazar araştırması gerçekleştirmek için izlenmesi gereken adımları sizin için derledik.

1. Her şeyden önce hedef!

Photo by Ian Battaglia from Unsplash

Pazar araştırmanıza başlamadan önce net bir hedef belirleyin, bu araştırma ile neyi öğrenmek istiyorsunuz?

Bir sorun belirleyin ve bu soruna yönelik geliştirebileceğiniz çözüme doğru ilerleyin. Sorunuza en doğru cevabı almak için şu sorulara cevaplar vermelisiniz.

-Araştırma içerisine neler dahil edilecek?

-Araştırmam için hangi veri türünü kullanmalıyım, hangisine ihtiyacım var? (Kalitatif mi? Kantitatif mi?)

-Araştırma çıktılarımı elde ettiğimde, hangi iş kararlarımı bu sonuçlar ile ilişkilendireceğim? 

Yukarıda yer verdiğimiz sorulara yönelik doğru yanıtlara ulaşabilmeniz var olan veya olabilecek sorunlarınızı birer fırsata çevirmenizde size kılavuzluk edecektir.

Örneklemek gerekirse,

Trafik mi artırmak istiyorsunuz? Yoksa eski olduğunu düşündüğünüz markanıza yepyeni bir konumlandırma sağlayarak yeni bir soluk kazandırmak mı? Diyelim ki daha başka bir örnek, satış yükseltmek kendinize belirlediğiniz yeni hedefiniz olsun. Bu noktada tüketicilerinizin ürün/hizmetinizi ne sebeple satın aldıklarını ya da almadıklarını bulmanız gerekiyor. Ürünün fiyatı satın alma davranışına yönlendiren ya da uzaklaştıran bir sebep olabilir veya ürün / hizmet tüketicinin talepleri karşısında yetersiz kalıyor olabilir. Bir pazar araştırması gerçekleştirmek, sizi ulaşmak istediğiniz noktaya yaklaştırır; güçlü ve zayıf yanlarınızı anlamanıza, tüketicinizi anlamaya bir adım daha yaklaşmanıza destek olur.

Yeni bir ürün/hizmeti piyasaya sunmaya hazırlanıyorsanız, bu yeni yaklaşımınız için potansiyel tüketici kitlenizi detaylı bir şekilde analiz edebilir ve tüketici kitlenizi tek bir kişi olarak görmek istediğinizde kim olduğunu veriler ile belirleyebilirsiniz. Hedef kitlenizi detaylandırmak ve onu tanımak, oluşturacağınız strateji ve pazarlama çalışmalarında net kararlar vermenizi sağlar. 

Bir amaç belirlemek, pazar araştırmasının en temelidir. Net kararlar ve çıktılar alabilmek adına çok titiz olmanızı ve hangi veri türünü kullanacağınızı belirlemenizi öneriyoruz.

2. Araştırmanıza bir yol haritası oluşturun 

Photo by Campaign Creators from Unsplash

Sorununuzu buldunuz ve sorununuza uygun çözüm için harekete geçmeye hazırsınız. Sıradaki aşamada artık araştırma planınızı hazırlamaya başlayabilir ve aksiyona geçebilirsiniz. Araştırmanız için kullanabileceğiniz, size kolaylık sağlayabilecek yöntemlerden bahsedelim. 

Tüketici Araştırmaları : 101

Araştırma oluşturmak kolay ve pratik bir işlemdir. Araştırmanıza öğrenmek istediğiniz temel soruya cevap alabileceğiniz soruları içeren bir liste oluşturarak başlayabilirsiniz. Hedeflediğiniz kitlenize sizin neyi doğru şekilde yaptığınızı, neleri geliştirebileceğinizi ve varsa ürününüze yönelik ne tür yenilikler görmek isteyeceklerini sorabilirsiniz. Sorularınızı oluştururken almak istediğiniz cevabı en doğru şekilde alabilmenize yardımcı olacak cevap seçenek ve yöntemleri arasında seçim yapabilirsiniz. Açık uçlu sorular sormak size geniş bir bakış açısı sağlarken, çoktan seçmeli sorular daha odaklı ve analizi daha pratik bir seçenektir. Araştırma yöntemleri hakkında daha detaylı bilgi almak için nicel ve nitel yöntemler sayfasını inceleyebilirsiniz.

Daha sonra bütçenize, zaman sınırınıza ve elinizdeki imkanlara en uygun olan araştırma yöntemini belirleyebilirsiniz. 

Araştırma sorularınızı, cevap yöntem ve seçeneklerini belirlediniz, araştırma yönteminize karar verdiniz. 

Şimdi seçimlerinize uygun olarak ulaşmak istediğiniz hedef kitlenize ulaşabileceğiniz yöntemi seçmekte. Örneğin GEN-Z’yi hedeflediğiniz bir araştırmayı online olarak gerçekleştirmek size daha uygun gelirken, 65 yaş üstü kitleyi hedeflediğiniz bir araştırmada yukarıda saydığımız noktalar da dikkate alınarak yüz yüze bir görüşme daha kolay sonuçlar almanızı sağlayabilir. 

İnsanların zamanı kısıtlı olabilir veya size gösterecekleri ilgi belirsiz olabilir. Mümkün olabildiğince onların size odaklanmasını sağlayacak, ilgilerini yakalayabilecek soru kalıpları, soru sayısı ve hatta imkan varsa görsel ögeler kullanabilirsiniz. Onlara araştırma sonu hediyeler sunabilirsiniz, geri bildirim vermekten mutlu olacaklardır. Sizi sıkıcı bulmayacakları, katılmaktan vazgeçmeyecekleri, korkutucu bulmayacakları, sade ve öz bir araştırma oluşturmalısınız. Bu noktada pazar araştırmalarında hikayeleştirmenin potansiyelini göz ardı etmemelisiniz.

Peki nasıl sorular sormalısınız?

-Tüketici davranışını kapsayan sorular: Hedeflediğiniz kitlenin hayatı ile ilgili size güçlü içgörüler verebilecek nitelikte sorular sorun. Mesela diyelim ki ürününüz bir light süt, siz bu noktada hedeflediğiniz kitlenin diyet alışkanlıkları hakkında düşüncelerini irdeleyebilirsiniz. Neden light süt tercih ettiğini öğrenmek sizi ürününüzün pazarlama çalışmalarını yaparken anahtar cümleler, yeni pazarlama stratejileri sağlayacaktır.

-Rakipler ve/veya ürün kategorisi hakkında sorular: Ürün veya hizmetinize ne kadar talep gösterileceğini ölçümlemek istiyorsanız, tüketicilerinize rakipleri tercih edip etmediklerini sorabilirsiniz. Rakip markalara ait nelerden hoşlanıyorlar? Bu ve benzeri sorularda detaylı kırılım ve pazarın dağılımı hakkında bilgi elde etme şansınız artabilir. 

-Sizin ürününüzü ve hizmetinizi kapsayan sorular: Mevcut ve potansiyel ürününüz hakkında değerli bilgiler aktarmak yeni fırsatlar yaratır. Ürün veya hizmetinize dair neler ön plana çıkıyor, özellikleriniz neler özetleyin. Hedef kitlenize özetlediğiniz bu ürün/hizmeti hakkında çeşitli sorular yöneltin, olumlu veya olumsuz aldığınız her yanıtın altında yatan nedeni araştırın. Psikolojik sınırlarını test edin. 

-Demografik bilgileri içeren sorular: İkamet edilen bölge, aylık/yıllık gelir düzeyi, yaş, cinsiyet bilgisi vb. nicel soruları anketinize dahil ederek hedef kitlenize yönelik temel segmentasyonları kolaylıkla yaratabilirsiniz.

-Bütçe soruları: Hedeflediğiniz kitle hangi ürüne ne kadar ücret ödemeyi tercih ediyor? Doğru ölçümlemeyi sağlamak için fiyat ile ilgili ister aralıklar belirleyerek çoktan seçmeli soru sorun, isterseniz de açık uçlu yaparak total aldığınız yanıtlar doğrultusunda siz bir fiyat aralığı belirleyin. Her zaman en uygun fiyatlı ürün tercih edilmez. Satın alma davranışları noktasında bazen ürünün fiyatı dışında duygusal parametreler de satın alma davranışınızı etkiler.

Eğer araştırma sorularınızda kafa karışıklıkları var ise, önden küçük bir grup ile araştırmayı test etmek ve gidişatı gözlemleyerek iyileştirmelerde bulunmak veri tutarlılığı açısından faydalı olacaktır.

3. Rakipler neler yapıyor? 

Photo by Stefan Steinbauier from Unsplash

Yaklaşımlarınızı ve vizyonunuzu geliştirmek açısından rakiplerinize bir göz atmak, benzer case studylerini incelemek iyi bir hamledir. Belki de başka biri, sizin mevcut var olan sorununuza veya karşınıza çıkabilecek potansiyel tehdite yönelik cevap bulmuş olabilir. Böylelikle deneyimlere harcayacağınız süreden tasarrufta edebilirsiniz.

Ürün ve/veya hizmetinizi rakiplerinizin gözünden deneyimleyerek negatif-pozitif kısımları masaya yatırın. Deneyimlemek derken gerçekten deneyimleyin. Örneğin pazardaki rakibiniz bir üçüncü nesil kahveci ise, müşteri olarak gidin ve kahvesini deneyin, kitlesini gözlemleyin. Orada gözlemlediğiniz kitle unutmayın sizin de kitleniz olabilecek potansiyele sahip. Rakiplerinizin önüne geçebilecek benzersiz satış noktanızı tasarlayabilir ve tüketicilere çok daha başarılı değer önerileri sunabilirsiniz. Siz konunun daha derinine inebilirsiniz.

4. Doğru amaca doğru hedef kitle gerek

Photo by Jack Moreh from Stockvault

Şimdi sıra planınız dahilindeki araştırmanıza katılım sağlayacak insanları belirlemenize geldi. Bir başlangıç olarak pazar araştırmanıza katılım sağlayacak kitlenin varsa mevcut müşterilerinizle yakın özellikler taşımaları yararlı olabilir. Hem sorunları hem de tüketici davranışları, markanız ile kısa veya uzun soluklu iletişim kurmuş olmaları iyi bir alternatif olabilir. Hayatlarını sürdürmek için neler yapıyorlar? Ekonomik durumları nasıl? Evliler mi, bekarlar mı? En son hangi kurumdan mezun olmuşlar? Bu ve benzer sorulara yanıt bulmanız gerekiyor. Böylelikle hedef kitlenize uygun nasıl bir tone-of-voice kullanmanız gerekiyor bunu da gözlemleme şansınız olacaktır. Hedef kitlenizin neye ihtiyaç duyduğunu kavramak ve taleplerini karşılayabilecek ürün/hizmet tasarlayabilmek bu sorulardan çıkacak yanıtlar ile ortaya çıkacaktır.

Araştırma katılımcılarınızın çeşitliliği, araştırmanıza dair araştırma temsili ve veri dengesini sağlayabilmek açısından yüksek derecede önem taşımaktadır. Bu noktada daha fazla katılımcıya seslenebilmek için dijital pazarlama kanallarını kullanmak size zaman ve operasyonel kolaylık sağlar. Sosyal medya aracılığıyla kitlelere ulaşabilir ve hatta onlara motivasyon sağlayacak teklifler, kupon vb. değer önerilerinden faydalanmalarını sağlayabilirsiniz. Bu hamleler ile sürdürülebilirliğiniz artacaktır. Eğer kitlenizi tekrar hedefleyebildiğiniz, sürdürülebilir bir yöntem kullanırsanız yaptığınız çalışmanın devamlılığını sağlayabilir, geliştirmelerinizin etkisini de ölçümleyebilirsiniz.

5. Sosyal medyaya kulak verin 

Photo by Lala Azizli from Unsplash

Sosyal medyada sizinle ilgili yapılan paylaşımlara kulak verin. Hakkınızda yapılan olumlu ya da olumsuz yorumlar da size ürününüz ya da markanız ile ilgili geri bildirimler sağlama konusunda kolay ve etkili araçlardır. 

Burada dikkat etmeniz gereken nokta, tüketicilerin memnuniyetlerini bildirmektense şikayetlerini bildirmeye daha yatkın olduklarıdır. Sosyal medya geri bildirimlerinizi analiz ederken bu noktayı göz önünde bulundurmanızda fayda var.

6. Analiz, analiz, analiz!

Photo by Markus Spiske from Unsplash

Yazımızda veri toplama sürecinde kullanabileceğiniz belirli yöntemlerden söz ettik. Araştırmanızı tamamladınız ham verilerinizi aldınız. Karar alma noktasına giden bu süreçte ham veriler tek başına yeterli olmaz ve süreci karmaşık hale getirebilir. Araştırma raporunuzla ne elde etmek istediğinize yönelik çalışmanız ve çıktılarınızı raporlaştırarak anlaşılır bir forma dönüştürmeniz gerekir.

Araştırma çıktılarınızı anlamlandırmalısınız. Verilerinizi kullandığınız dijital ortamda filtreleyin, çeşitli kırılımlara ayırın, verilerinizi ölçümleyin. Kırılımları çok daha rahat ve hata payını minimize ederek analiz edebilmek için sonuçlarınızı oluşturduğunuz rapor içerisinde bölümlendirin. Eğer yanıtlarınız açık uçlu ise, verilerinizi kategorize etmeye ve gruplandırmaya çalışın. Bir düzen oluşturun, sıralama ve numaralandırmalardan yararlanın. Daha geniş anlamlar yaratın.

Elde ettiğiniz çıktıları grafikler, çizelgeler gibi görsel ögelerle destekleyin. Sadece rakamsal analizin yanı sıra verilerinize yönelik literatür incelemesi de ekleyin. Yalnızca soruları görmek yerine yanıtlarınız kapsamında yarattığınız hikayeniz, verilerinize yönelik yorumlamalarınız okuyucuların mutlaka ilgisini çekecektir.

En önemlisi, en başta yola çıkmadan önce belirlediğiniz amacınızın, araştırma sonuçlarınız ile ilişkili olduğundan emin olun.

Pazar araştırmaları sizi güçlü kılan veya zayıf gösteren yanlarınız, yeni fırsat alanları ve gerçekleşebilecek potansiyel tehditler ile ilgili sizi bilgilerle donatır. Size yeni büyüme potansiyeli olan alanlar sunar. Küçük veya büyük işletmenize yönelik bilinçli kararlar almanıza yardımcı olur. Trend çizgilerini belirlemenizi sağlar. Öte yandan pazar araştırmaları hedef kitlenizi en ince detayına kadar tanımanız açısından da keyifli bir süreçtir.

Pazar araştırmasının adımları çoğunlukla benzerdir ancak hedefler farklı ve karmaşıktır. Konu ürün ve/veya hizmetlerinizin geleceği olduğunda, tahminlere veya hislerinize güvenerek hareket etmek yerine verilerden destek alarak karmaşıklığı netleştirin. Müşteri memnuniyetini yükseltmek ve ticari çalışmalarınızı geliştirmek için pazar araştırmalarına güvenin. En son aşamada ise tüketicilerinize ve işletmenize bir denge noktası oluşturabilecek iş kararlarınızı alın. Ne demiştik, veriye dayalı hareket eden kazanır!

Amacınız her ne olursa olsun sürecin en başında ne istediğiniz konusunda net olmayı ve verilerinizin amacınızla ilişkili olup olmadığından emin olmayı unutmayın ve bol bol keşfedin.